Stygmatyzacja medialna public relations. Sposoby przedstawiania dziedziny w polskich czasopismach opinii (2011–2016) – podstawy teoretyczne i zarys badań

Łukasz Przybysz

Abstrakt

Media Stigmatisation of public relations: depiction of PR in Polish opinion-forming magazines (2011–2016) – theoretical background and research outline

The paper is an introduction to research on the problem of stigmatisation of public relations in the Polish media, precisely ways of presenting PR in opinion magazines. PR has a rather negative social image influenced by the way the media present the field. Negative references occur quite often, which affects the image of public relations, its social perception, development and education. This is contrary to the idea of ​​PR understood as a strategic communication process, building and maintaining mutually beneficial relations. The approaches of the media and the society badly affect PR and escalate its misunderstanding. Trying to find a solution to the problem, we have established a four-party partnership between: 1) the Faculty of Journalism, Information and Book Studies of the University of Warsaw, 2) the Polish Public Relations Consultancies Association, 3) the Institute of Media Monitoring 4) and a major PR website Proto.pl. Together, we have decided to conduct research to outline the main areas of interest and the scale of the problem. Trying to get the best possible perspective and quality of materials, we have decided to focus on Polish opinion-forming magazines, which, we have assumed, would contain the most balanced and recognized content. We have conducted our analysis of six Polish magazines published from 2011 to 2016, searching for any references to PR. A detailed report from our research will be presented in the upcoming article, where we have collected and summarized the results to better understand how public relations is presented in the Polish media. Whereas this article serves as a theoretical basis and conceptualization for the discussed research.

Streszczenie

Artykuł jest wprowadzeniem do badań nad problemem stygmatyzacji public relations w polskich mediach, a dokładniej sposobów przedstawiania PR w czasopismach opinii. PR ma raczej negatywny wizerunek społeczny, na który ma wpływ sposób, w jaki media przedstawiają dziedzinę. Negatywne odniesienia wydają się dość powszechne, co wpływa na wizerunek, postrzeganie społeczne, rozwój i edukację public relations. Jest to sprzeczne z ideą PR-u rozumianego jako strategiczny proces komunikacji, budujący i utrzymujący wzajemnie korzystne relacje. Podejście mediów i społeczeństwa źle wpływa na PR i prowadzi do eskalacji jego błędnego rozumienia. Próbując znaleźć rozwiązanie problemu, nawiązaliśmy czterostronne partnerstwo między: 1) Wydziałem Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, 2) Związkiem Firm Public Relations, 3) Instytutem Monitorowania Mediów 4) oraz portalem branżowym Proto.pl. Wspólnie postanowiliśmy przeprowadzić badania w celu zarysowania głównych obszarów zainteresowania i skali problemu. Starając się uzyskać najlepszą możliwą perspektywę i jakość materiałów, postanowiliśmy skupić się na polskich czasopismach opinii, które zgodnie z założeniem powinny zawierać najbardziej zrównoważone i uznane treści. Przeprowadziliśmy analizę wydań sześciu polskich czasopism z lat 2011–2016, w których szukaliśmy wzmianek o PR. Szczegółowy raport z przeprowadzonych badań zostanie przedstawiony w kolejnym artykule, w którym zebraliśmy i podsumowaliśmy wyniki, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób public relations jest prezentowane w polskich mediach. Natomiast ten artykuł stanowi podstawę teoretyczną i konceptualizację omawianych badań.

Słowa kluczowe: public relations, PR, stygmatyzacja, czasopisma opinii, wizerunek
References

Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna. Serce i umysł, Zysk i S-ka, Poznań 1997.

Babbie E., The basics of social research, Wadsworth/Cengage Learning, Belmont 2009.

Berger B.K., Reber, B.H., Gaining influence in public relations: The role of resistance in practice, Routledge, Mahwah, N.J. 2006.

Bernays E.L., Crystallizing public opinion, Boni and Liveright, New York 1923.

Broom G.M., Center A.H., Cutlip S.M., Effective public relations, Prentice Hall, New Jersey 2000.

Callison C., Do PR practitioners have a PR problem?: The effect of associating a source with public relations and client-negative news on audience perception of credibility, „Journal of Public Relations Research” 2001, nr 13(3), s. 219–234.

Davis A., Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.

Edwards, L., Defining the ‘object’ of public relations research: A new starting point, „Public Relations Inquiry” 2012, nr 1(1), s. 7–30.

Fitzpatrick K., Bronstein C., Ethics in public relations: Responsible advocacy, Sage Publications, Thousand Oaks, London–New Delhi 2006.

Gajlewicz M., Techniki perswazyjne. Podstawy, Difin, Warszawa 2009.

Goffman E., Stigma: Notes on the management of spoiled identity, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ 1963.

Grunig J.E., Excellence in public relations and communication management, Routledge, Mahwah, NJ 1992.

Henderson, J.K., Negative connotations in the use of the term ‘public relations’ in the print media, „Public Relations Review” 1998, nr 24(1), s. 45–55.

Hope E., Etyka w zawodzie specjalistów public relations, Difin, Warszawa 2013.

Ihator, A., Society and corporate public relations: Why the conflict?, „Public Relations Quarterly” 1999, nr 44(3), s. 33–40.

Jo, S., The Portrayal of Public Relations in the News Media, „Mass Communication and Society” 2003, nr 6(4), s. 397–411.

Kaliszewski A., Żyrek-Horodyska E., Kilka uwag o metodach analizy tekstów dziennikarskich. Ze szczególnym uwzględnieniem reportażu [w:] Metody badań medioznawczych i ich zastosowanie, red. A. Szymańska, M. Lisowska-Magdziarz, A. Hess, Instytut Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2018.

Kłoskowska A., Modele społeczne i kultura masowa, „Przegląd Socjologiczny” 1959, nr 2, s. 46–71.

Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.

Leksykon public relations, red. J. Olędzki, D. Tworzydło, Newsline, Rzeszów 2009.

Lisowska-Magdziarz M., Analiza zawartości mediów. Przewodnik dla studentów, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2004.

Olędzki J., Czarne sztuczki, propaganda i brudny PR (Uzupełniony tekst referatu na III Kongresie PR w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, kwiecień 2004).

Olędzki J., Etyka w polskim public relations. Refleksje badawcze, ASPRA, Warszawa 2009.

Olędzki J., O wizerunku public relations w polskim społeczeństwie, „Studia Medioznawcze” 2016, nr 1, s. 23–35.

Pisarek W., Analiza zawartości prasy, Ośrodek Badań Prasoznawczych, Kraków 1983.

Przybysz Ł., Stygmatyzacja medialna public relations. Analiza zjawiska w wybranych polskich czasopismach opinii, „Rocznik Bibliologiczno-Prasoznawczy” 2017, nr 9/20, s. 113–120.

Seitel F.P., Public relations w praktyce, Felberg, Warszawa 2003.

Smith R.D., Strategic planning for public relations, Routledge, New York–London 2009.

Spicer, C.H., Images of Public Relations in the Print Media, „Journal of Public Relations Research” 1993, nr 5(1), s. 47–61.

Stacks D.W., Primer of public relations research, The Guilford Press, New York–London 2017.

Sterne G.D., Media perceptions of public relations in New Zealand, „Journal of Communication Management” 2010, vol. 14, nr 1, s. 4–31.

Ward K.L., Successful public relationships, Ladd Ward, New York 1998.

White C., Park J., Public perceptions of public relations, „Public Relations Review” 2010, nr 36, s. 319–324.

Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa: modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2013.

Yoo J.-W., Jo S., A comparative analysis of the perception of public relations in Chinese and South Korean newspapers, „Public Relations Review” 2014, nr 40, s. 503–505.

Źródła internetowe

Dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, na podstawie: wirtualnemedia.pl, https://infogr.am/acd2e827-ff40-495d-99b8-c782d93fb282 (dostęp: 20.03.2018).

http://apps.prsa.org/AboutPRSA/PublicRelationsDefined (dostęp: 20.03.2018).

http://www.proto.pl/PR/Pdf/Czarne_sztuczki_propaganda_i_brudny_PR (dostęp: 20.03.2018).

https://www.prsa.org/ (dostęp: 20.03.2018)

Instytut Monitorowania Mediów, https://www.imm.com.pl/ (dostęp: 20.03.2018).

PRoto.pl, http://www.proto.pl/ (dostęp: 20.03.2018).

Wilgocki M., „Nie jestem tu po to, żeby się ładnie prezentować”. Soczysty język min. Bieńkowskiej, http://wyborcza.pl/1,76842,15309017,_Nie_jestem_tu_po_to__zeby_sie_ladnie_prezentowac__.html (dostęp: 20.03.2018).

Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytet Warszawski, https://www.wdib.uw.edu.pl/ (dostęp: 20.03.2018).

Związek Firm Public Relations apeluje o nieszkalowanie branży PR w mediach!, Związek Firm Public Relations, 30.09.2015, http://zfpr.pl/aktualnosci/id/191 (dostęp: 20.03.2018).

Związek Firm Public Relations, http://www.zfpr.pl/ (dostęp: 20.03.2018).

Raporty z badań

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2011 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2012.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2012 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2013.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2013 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2014.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2014 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2015.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2015 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, marzec 2016.

Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2016 roku, raport Instytutu Monitorowania Mediów, Warszawa, luty 2017.