Nowe oblicza reklamy zewnętrznej. Komunikacja „tu” i „teraz”

Anna Ryłko-Kurpiewska

Abstrakt

New faces of outdoor advertising. The “here” and now” communication

The author of the article presents changes taking place on the advertising market resulting from the growing importance of OOH (Out of Home) carriers. The discovery of the potential of outdoor advertising media by advertisers is here both the result of the conclusions drawn from the study of media consumption as well as technological changes leading to the effectiveness of remittances. The aim of the considerations is to show the specificity of advertising communication adopting a personalized form, using the recipients’ mobility and their longer presence outside the home, the immediacy of contact proper to the medium and the elimination of the time and spatial distance between the sender and the recipient. These factors unambiguously influence the way messages are constructed, which are currently subject to new rules, which is manifested, among others, in resigning from the basic element of the outdoor – slogan – as a proper agent for authoritative messages, suggesting a superior relation of the sender to the recipient. Reversing the communication relationship and making the addressee the main subject and perpetrator of events is now a clear trend in the changing face of the OOH market from year to year.
Słowa kluczowe: reklama zewnętrzna, rynek reklamy OOH, komunikacja, kontekst, społeczeństwo, outdoor advertising, OOH advertising market, communication, context, society.
References

Board W., Here’s How Zero-Speed Takeover Becomes A ‘Digital Billboard. Mickey D’s and OMG Partner for Wazers in OOH Campaign, https://oohtoday.com/heres-how-zero- -speed-takeover-becomes-a-digital-billboard (dostęp: 7.03.2019).

Einstein G., McDaniel M., Thomas R., Mayfield S., Shank H., Morrisette N., Breneiser J., Multiple processes in prospective memory retrieval: factors determining monitoring versus spontaneous retrieval, „Journal of Experimental Psychology: General” 2005.

Głowiński M., Style odbioru, Wydawnictwo Literackie, Kraków 1977.

Hanrahan J., Campaign: McDonald’s Calls On Temperature Driven Ads. Źródło: www.bandt. com.au/marketing/campaign-mcdonalds-loose-change-menu-use-temperature-driven-ads (dostęp: 21.03.2019).

Hatalska N., Digital Out-of-Home, http://infuture.institute/raporty/digital-out-of-home/(dostęp: 25.02.2019).

Honeck R.P., Temple J.G., Proverbs: The extended conceptual base and great chain metaphor theories, „Metaphor and Symbolic Activity” 1994, no. 9, s. 85–112. http://www.adnews.com.au/campaigns/ooh-media-tracks-mood-of-customers-in-nutella-activation (dostęp: 21.03.2019).

https://invidis.de/2018/03/dooh-content-so-kreativ-missbraucht-mcdonalds-sein-logo/ (dostęp: 21.03.2019).

https://marcommnews.com/mcdonalds-launches-weather-reactive-outdoor-campaign-by-leo- -burnett-london/ (dostęp: 21.03.2019).

http://www.adnews.com.au/campaigns/ooh-media-tracks-mood-of-customers-in-nutella-activation (dostęp: 21.03.2019).

https://nowymarketing.pl/a/13829,omd-macroscope-z-innowacyjna-kampania-dooh-dla-mcdonald-s (dostęp: 21.03.2019).

http://www.bandt.com.au/marketing/campaign-mcdonalds-loose-change-menu-use-temperature- -driven-ads (dostęp: 21.03.2019).

http://www.media-marketing.com/en/news/mcdonalds-rolls-out-billboards-whose-message-changes-depending-on-the-traffic/ (dostęp: 21.03.2019).

https://www.waze.com/brands/success/mcdonalds (dostęp: 17.03.2019).

Jardine A., Graham M., Canadian Campaign by Cossette Could Be Adapted Globally, https:// adage.com/creativity/work/mcdonalds-follow-arches/53973 (dostęp: 21.03.2019).

Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, TRIO, Warszawa 2007.

Komunikat Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej o sytuacji reklamy OOH w Polsce w 2018 roku, http://igrz.home.pl/2018%20OOH%20komunikat%20igrz.pdf (dostęp: 25.02.2019).

Lewiński P., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999.

Niedzwieńska A., Pamięć prospektywna. Geneza, mechanizmy, deficyty, Wydawnictwo Sedno, Warszawa 2013.

Pełech-Mikulska J., Globalny rynek reklamy zewnętrznej 2018 – podsumowanie i prognozy, https://be-media.com.pl/globalny-rynek-reklamy-zewnetrznej-2018-podsumowanie-i-prognozy. html (dostęp: 25.02.2019).

Percy L., The Seven Sins of Memory and Their Implications For Advertising [w:] E – European Advances in Consumer Research, red. D. Turley, S. Brown, Vol. 6, Association for Consumer Research, Provo, UT 2003.

Raport MAGNA The state of out of Home, 2019.

Ryłko-Kurpiewska A., Reklama jako sztuka powtórzeń, Novae Res, Gdynia 2016.

Ryłko-Kurpiewska A., Serialowy sposób na nudę – o serialowości jako metodzie konstruowania reklam telewizyjnych, „Studia Pragmalingwistyczne” 2011, Rok III, Kultura popularna – części i całości. Narracje w kulturze popularnej.

Ryłko-Kurpiewska A., Kontrowersje wokół tradycji badań nad komunikatem reklamowym, „Studia Medioznawcze” 2007, nr 4.

Szewczak K., Gorbaniuk O., Cechy strukturalne przekazu reklamowego a zaangażowanie konsumenta, Psychologiczne aspekty komunikacji wizualnej, red. P. Francuz, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 2007.

Wiejak K., Kultura czy inteligencja – czynniki wpływające na rozumienie przysłów [w:] Język a komunikacja. Interdyscyplinarne studia nad świadomością i przetwarzaniem językowym, red. J. Nijakowska, Tertium, Kraków