Storytelling w przekazie reklamowym marki Allegro

Anna Kalinowska-Żeleźnik,

Sylwia Kuczamer-Kłopotowska

Abstrakt

Storytelling in the Allegro Brand Image Creation Process

The main objective of this study was to present the concept of storytelling as a modern, unconventional and creative tool for creating an advertising message on the example of the Allegro brand. The authors made a comparative analysis of two selected Allegro advertising spots, which are part of the campaign “What are you looking for?”. Based on the Freytag model, the compatibility of the advertising message structure with the concept of storytelling was examined. The campaign’s market effects were also described to assess the values the use of storytelling in an advertising message. Literature studies, desk research, media content analysis and case study with comparative analysis were used to achieve the research goal.
Słowa kluczowe: storytelling, marketing communication, advertising
References

Augustynowicz C., (2016), Uwagi o storytellingu jako strategicznej koncepcji brandingu i operacyjnego narzędzia komunikacji, „Zbliżenia Cywilizacyjne” 2016, nr XII (1).

Adaval R., Wyer R.S., The Role of Narratives in Consumer Information Processing, „Journal of Consumer Research” 1998, nr 24.

Baruk A., Jak skutecznie oddziaływać na odbiorcow? Wybrane formy sprzedaży i wywierania wpływu na nabywcow, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa, Toruń 2006.

Bednarowska Z., Desk research – wykorzystanie potencjału danych zastanych w prowadzeniu badań marketingowych i społecznych, http://www.marketingirynek.pl/files/1276809751/file/mir_7_2015_bednarowska.pdf (dostęp: 16.11.2019).

Boje D.M., The Storytelling Organization: A Study of Story Performance in an Office-Supply Firm, „Administrative Science Quarterly” 1991, nr 36 (1).

Boje D.M., Stories of the Storytelling Organization: A Postmodern Analysis of Disney as “Tamaraland”, „Academy of Management Journal” 1995, vol. 38, nr 4.

Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1999.

Czarniawska B., Narratives in Social Science Research, Sage, London–Thousand Oaks–New Delhi 2004.

Denning S., The Springboard: How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations, Butterworth-Heinemann, Woburn 2000.

Fog K., Budtz Ch., Yakaboylu B., Storytelling: Branding in Practice, Springer, Berlin 2005.

Fog K., Budtz Ch., Munch P., Blanchette S., Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie, Saatchi & Saatchi, Warszawa 2001.

Gabriel Y., Storytelling in Organizations: Facts, Fictions, and Fantasies, Oxford University Press, New York–Oxford 2000.

Goczał B., Wzruszający spot Allegro doceniony przez zagraniczne media, bo jest uniwersalny, https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wzruszajacy-spot-allegro-doceniony-przez-zagraniczne-media-bo-jest-uniwersalny-wideo (dostęp: 6.05.2019).

Gorard S., The Role of Secondary Data in Combining Methodological Approaches, „Educational Review” 2002, nr 54 (3), s. 231–237.

Hajdas M., Świętoszek czy buntownik? Kreowanie osobowości marki w oparciu o archetyp, „Marketing w Praktyce” 2006, nr 12.

Hajdas M., Storytelling – nowa koncepcja budowania wizerunku marki w epoce kreatywnej, „Wspołczesne Zarządzanie” 2011, nr 1.

Herskovitz S., Crystal M., The Essential Brand Persona: Storytelling and Branding, „Journal of Business Strategy” 2010, vol. 31, nr 3.

Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.

Kozłowska A., Techniki perswazyjne oddziałujące na postawy konsumpcyjne, [w:] A. Kozłowska (red.), Strategie komunikacji reklamowej z konsumentem, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2012.

Kurcz I., Psychologia języka i komunikacji, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2000.

Lisowska-Magdziarz M., Analiza tekstu w dyskursie medialnym. Przewodnik dla studentow, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Krakow 2006.

Mark M., Pearson C.S., The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York 2001.

Magazyn Allegro, O nas, https://magazyn.allegro.pl/3333-serwis-allegro-to-nasz-sposob-na-wasze-szybkie-i-wygodne-zakupy-przez-internet (dostęp: 27.04.2019).

Marshall J., Adamic M., The Story Is the Message: Shaping Corporate Culture, „Journal of Business Strategy” 2010, vol. 31, nr 2.

Makowska M., Analiza danych zastanych. Przewodnik dla studentow, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2012.

Michalczyk S., Uwagi o analizie zawartości mediow, „Rocznik Prasoznawczy” 2009, nr 3.

Micu A.C., Plummer J.T., Cook W.A., On the Road to a New Effectiveness Model: Measuring Emotional Responses to Television Advertising, Advertising Research Foundation, Fordham University Press, New York 2007.

Pink D., Całkiem nowy umysł. Dlaczego przyszłość należy do prawopołkulowcow?, Wydawnictwo Poligraf, Brzezia Łąka 2009.

Poulton M.S., Organizational Storytelling, Ethics and Morality: How Stories Frame Limits of Behaviour in Organizations, „Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies” 2005, vol. 10, nr 2.

Raport Gemius, Wyniki badania Gemius/PBI za sierpień 2018, https://www.gemius.pl/e-commerce-aktualnosci/wyniki-badania-gemiuspbi-za-sierpien-2018.html (dostęp: 27.04.2019).

Schmidt W., Wielgo R., Casebook. Mixx Awards 2017 Laureaci i nominowani, s. 21, https://iab.org.pl/wp-content/uploads/2018/07/casebook-cz-1.pdf (dostęp: 19.05.2019).

SmithM.C., Age Differences in Memory for Narrative and Expository Print Advertisements, [w:] F. Hansen (red.), European Advances in Consumer Research, vol. 2, Association of Consumer Research, Provo 1995.

Stopczyńska K., Wykorzystanie storytelling w kreowaniu wizerunku marki w social media, „Handel Wewnętrzny” 2016, nr 3 (362).

Strumińska-Kutra M., Koładkiewicz I., Studium przypadku, [w:] D. Jemielniak (red.), Badania jakościowe. Metody i narzędzia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.

Szpunar M., Internet w procesie gromadzenia danych o charakterze wtornym, „Studia Medioznawcze” 2009, nr 2, s. 139–149.

Świątecka A., Digital storytelling. Podręcznik dla edukatorow, Fundacja Ad Hoc, Warszawa 2013.

Tkaczyk P., Narratologia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2017.

Tun P.S., Age Differences in Processing Expository and Narrative Text, „Journal of Gerontology” 1989, vol. 44.

Wersją pierwotną jest wersja elektroniczna publikowana kwartalnie w internecie