Media as an environment of the modern patient and medical care institutions – management of communication in medicine – selected tools and marketing strategies

Alicja Łaska- Formejster

Abstrakt

Health communication, in the opinion of Tomasz Goban-Klas, is primarily a social practice in healthcare and a field for reflection and study. The changes occurring, at the semantic and at the tool level, result ever increasing interest of scientific circles’, especially in issues included in the field of communication involving the new telecommunications media: digital, online, and mobile. This paper presents the selected levels of health communication, the medial activity of patients and medical institutions that fall within the area of analysis/social practice. The aim is to present selected concepts of medical marketing strategies and the changes occurring in the profile of the modern patient, with particular regard to the development of a technically oriented communication process. Changes taking place in the management of communication in medicine create new opportunities as well as threats. In addition, they initiate changes, which are not universally approved, in the course of interaction previously regarded as the model for contact between the patient and medical staff. Changes in the understanding of the relationships between the physician and the patient result, among others, in the creation of successive levels of communication, areas of activity and the means of reaching potential clients, as evidenced by the use of virtual space. This are is being annexed with an increasingly greater scope, hence its observation and analysis seem to be an extraordinary challenge for social scientists. An overview of the selected problem area has been based on a selective review, literature search and analysis.

Słowa kluczowe: komunikacja w medycynie, marketing medyczny, internetowe technologie i narzędzia komunikacyjne, telemarketing
References

1. Barney D., Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2008.

2. Castells M., Społeczeństwo sieci, PWN, Warszawa 2007.

3. Maj B., Media elektroniczne jako środowisko komunikacyjne współczesnego człowieka, in: Wawrzak-Chodaczek M., Jagoszewska I. (eds.), Komunikacja wobec wyzwań współczesności, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2011.

4. Nowina Konopka M., Komunikacja lekarz–pacjent. Teoria pacjent, Instytut Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej, Kraków 2016.

5. Sokołowska M., Socjologia medycyny, Państwowy Zakład Wydawnictw Lekarskich, Warszawa 1986.

6. Salmon P., Psychologia medycynie wspomaga współpracę pacjentem proces leczenia, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002.

7. Ostrowska A. (ed.), Socjologia medycyny. Podejmowane problemy, kategorie analizy, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 2009.

8. Janaszczyk A., Sobczak K., Gajewska M., Główne pojęcia konstytuujące perspektywę filozoficzno-społeczną naukach zdrowiu, in: Janaszczyk A., Wengler L., Popowski P., Pietrzak P., Andrych-Brzezińska I., Adamska-Pietrzak E., Sobczak K., Bandurska E. (eds.), Filozoficzne, społeczne prawne aspekty nauk zdrowiu, Polskie Towarzystwo Programów Zdrowotnych, Gdańsk 2012.

9. Rozpędowska-Matraszek D., Nowe zarządzanie kapitałem ludzkim specjalistycznej opiece zdrowotnej, in: Depta A. 
(ed.), Zarządzanie zdrowiem problemy społeczeństwa obywatelskiego, Monografie PŁ, Łódź 2014.

10. Strzelecka A., Technologie informacyjne komunikacyjne istotnym elementem przepływu informacji innowacyjnej działalności podmiotów medycznych, “Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej, Zarządzanie” 2015; 19: 46.

11. Brzozowska-Woś M., Elektroniczne instrumenty komunikacji marketingowej marketingu usług medycznych, “Przedsiębiorczość Zarządzanie” 2013, Wydawnictwo SAN Łódź; XIV (10): 31–40.

12. Mruk H., Marketing gabinetów lekarskich na rynku usług zdrowotnych, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009.

13. Wieczorkowska M., Świat jako klinika. Medykalizacja życia społeczeństwie ryzyka biomedycznego, in: Gałuszka M. (ed.), Zdrowie choroba społeczeństwie ryzyka biomedycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Medycznego Łodzi, Łódź 2008.

14. Słońska Z., Nowe oblicze medykalizacji: redefinicja marginalizacja promocji zdrowia, in: Piątkowski W., Płonka-Syroka B. (eds.), Socjologia antropologia medycyny działaniu, Oficyna Wydawnicza Arboretum, Wrocław 2008.

15. Piątkowski W., Nowakowska L., System medyczny Polsce wobec wyzwań XXI wieku. Perspektywa krytycznej soc­jologii zdrowia choroby, “Przegląd Socjologiczny” 2012; LXI (2): 11–29.

16. Skrzypek M., Geneza ewolucja podstawowych kategorii analitycznych socjologii medycyny, “Medycyna Ogólna Nauki Zdrowiu” 2012; 18 (4): 371–378.

17. Gałuszka M., Modernizacja systemu opieki zdrowotnej Polsce problem komercjalizacji szpitali przez samorządy terytorialne, in: Gałuszka M. (ed.), Zdrowie choroba społeczeństwie ryzyka biomedycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Medycznego Łodzi, Łódź 2008.

18. Naidu G.M., Narayama Ch.L., How marketing oriented are hospitals in declining market?, “Journal of Health Care Marketing” 1991; 1: 23–30.

19. Kotler Ph., Shalowitz J., Stevens R.J., Marketing strategiczny opiece zdrowotnej, Wolters Kluwer, Warszawa 2011.

20. Nowicka K., Rola pacjenta procesie podejmowania decyzji konsumenckich, „Marketing Rynek” 2004; 7: 21–25.

21. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.

22. Martin D., Schouten J., Sustainable Marketing, Prentice Hall, New Jersey 2012.

23. AMA – Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu; www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx. (accessed: 03.06.2017).

24. Maclaran P., Saren M., Stern B., Tadajewski M. (eds.), Marketing Theory, Sage Publications, London 2010.

25. Kotarbiński J., Czas na rewolucję marketingu, in: Gruszka A. (ed.), Raport. Nowa rola marketingu, Instytut Badawczy IPC, Wrocław 2016: 3.

26. Syrkiewicz-Świtała M., Holecki T., Kotowski P., Koncepcja marketingowego zarządzania organizacją świadczącą usługi medyczne, “Zarządzanie Edukacja” 2012; 81: 43–56.

27. Perechuda K., Kowalewski M. (eds.), Zarządzanie komercyjną firmą medyczną, Wydawnictwo Kluver, Warszawa 2008.

28. Maciorowski A., Lobbing rośnie siłę, “Marketing Praktyce” 2004; 3: 41.

29. Mullin R., Sales Promotion. How to Create, Implement & Integrate Campaigns that Really Work, 5th ed., Kogan Page, London 2010.

30. Barska A., Śnihur J., Istota marki jako element przewagi konkurencyjnej zachowania tożsamości, in: Rosa G., Smalec A. (eds.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Współczesne wyzwania komunikacji marketingowej, “Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” 2009; 42: 235.

31. Ruta A., Marketingowe zarządzanie placówką medyczną, “Przegląd Naukowo-Metodyczny. Edukacja dla Bezpieczeństwa” 2014; 2: 165–172.

32. Olesch A., Ludzka twarz ochrony zdrowia, “Ogólnopolski System Ochrony Zdrowia” 2012; 10: 11.

33. Wróblewska I., Steciwko A., Zaufanie jako jeden najistotniejszych czynników umożliwiających prawidłowe porozumiewanie się pomiędzy lekarzem pacjentem, in: Barański J., Steciwko A. (eds.), Relacja lekarz – pacjent, Edra Urban & Partner, Wrocław 2013.

34. Bukowska-Piestrzyńska A., Marketing usług zdrowotnych, od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2007.

35. Wilmańska-Sosnowska S., Lojalność jako kategoria współczesnego marketingu, in: Sobczyk G. (ed.), Współczesny marketing. Trendy. Działania, PWE, Warszawa 2008.

36. Kozielski R., Partner czy zwierzyna łowna?, “Marketing Praktyce” 2010; 3: 20–24.

37. Stopczyńska K., Wpływ wizerunku kreowanego za pomocą social media na kreowanie postaw lojalnościowych klientów, “Marketing Rynek” 2014; 11: 270.

38. Zweig J., Twój mózg, twoje pieniądze, Wydawnictwo Laurum, Warszawa 2008.

39. Łaska-Formejster A., Pacjent sieci zależności. Społeczny kontekst praw autonomii pacjenta, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2015.

40. Biesaga T., Autonomia lekarza pacjenta cel medycyny, “Medycyna Praktyczna. Psychiatria” 2008; 2; http://www.mp.pl/etyka/index.php?aid=26784&_tc=B55F5774FC6FBFBFE3D0AD56E0924A60 (accessed: 04.12.2016), za: Donovan D.K., The physician-patient relationship, in: Thomasma D.C., Kissell J.L. (eds.), The health care professional as friend and healer, Georgetown University Press, Washington 2000.

41. Łaska-Formejster A., Nowoczesne technologie komunikacyjne systemie opieki zdrowotnej. E-narzędzia pacjent doby “empowered” etos zawodu lekarza, “Humanizacja Pracy” 2014; 2 (276), XLVII: 187–202.

42.  Raport 2016. Polskie badania Internetu. Internetowe serwisy zdrowiu; https://www.google.pl/#q=%C5%BCe+ponad+88%25+internaut%C3%B3w++poszukuje+w+sieci+informacji+o+zdrowiu+ (accessed: 01.06.2017).

43. Heuristic, 6 najbardziej popularnych narzędzi do e-marketingu; http://www.heuristic.pl/blog/e-marketing/96.html (accessed: 04.04.2017).

44. Kuźma M., Skuteczne narzędzia e-marketingowe, “Ogólnopolski System Ochrony Zdrowia” 2012; 10: 25–26.

45. Niklas J., Zdrowie “rękach” aplikacji, 2015; https://panoptykon.org/wiadomosc/zdrowie-w-rekach-aplikacji (accessed: 29.05.2017).

46.  Najlepsze polskie start-upy medyczne; https://www.forbes.pl/pierwszy-milion/najlepsze-polskie-start-upy-medyczne-
-2017-raport-gdziepolek/53q8p8k (accessed: 01.08.2017).

47. Wojnarowicz-Głuszek B., Jakość e-zdrowiu, “Ogólnopolski System Ochrony Zdrowia OSOZ” 2012; 10: 27.

48. Rakić B., Rakić M., Integrated marketing communications paradigm in digital environment: the five pillars of integration, “Megatrend Review” 2014; 11 (1): 187–203.

49. Łaska-Formejster A., Pacjenci ery empowered wyzwaniem dla nowych form zarządzania strategii marketingowych ochronie zdrowia, in: Depta A. (ed.), Zarządzanie zdrowiem problemy społeczeństwa obywatelskiego, Monografie Politechniki Łódzkiej, Łódź 2014.

50.  Wykorzystanie aplikacji mobilnych, Raporty na temat MHEALTH; http://www.new.medutools.pl/raporty-na-temat-mhealth/ (accessed: 14.09.2017).

51. Gałuszka M., Nowe zjawiska relacji lekarz–pacjent kontekście rozwoju internetu, “Przegląd Socjologiczny” 2012; LXI (2): 145.

52.  Raport 2016. Mobile digital Polsce na świecie 2016 r.; https://mobirank.pl/2016/01/27/mobile-digital-w-polsce-na-swiecie-2016/ (accessed: 25.05.2017).

53. Zalewska-Turzyńska M., Zintegrowana komunikacja marketingowa usługach zdrowotnych, “Przedsiębiorczość Zarządzanie”, Wydawnictwo SAN, XIV (10), Łódź 2013: 41–51.

54. Ustawa dnia 30 sierpnia 1991 r. zakładach opieki zdrowotnej, Dz. U. 2007 r. Nr 14 poz. 89, późn. zm.; http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU19910910408 (accessed: 09.06.2017).

55. Leśniewski B., Mamy już e-pacjentów e-szarlatanów. Dramatycznie brakuje e-lekarzy; https://www.termedia.pl/mz/Mamy-juz-e-pacjentow-i-e-szarlatanow-Dramatycznie-brakuje-e-lekarzy,27583.html (accessed: 20.09.2017).

56. Zaltman G., Jak myślą klienci. Podróż głąb umysłu rynku, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2008.

Czasopismo ukazuje się w sposób ciągły on-line.
Pierwotną wersją czasopisma jest wersja elektroniczna publikowana w internecie.