Rola działań marketingowych w zarządzaniu podmiotem leczniczym na przykładzie Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego w Krakowie

Maciej Rogala,

Katarzyna Badora-Musiał,

Iwona Kowalska,

Anna Mokrzycka

Abstrakt
Contemporarily the increasing role of marketing in the process of hospital management may be observed due to the lastly undertaken processes of systemic changes. The paper describes this phenomena on the basis of the Children’s University Hospital of Kraków, one of the leading polish centers in pediatrics. Authors analyze the case of a public clinical hospital asking if marketing activities should be used in such case. The issues focused on public relations and relations with the most important stakeholders are taken into account with a specific regard to the process of the hospital development, potential support for the hospital’s budget and for the future perspectives of such important provider. The case study explicitly illustrates the importance of different marketing techniques and actions for the process of effective management. The final conclusion underlined hereby, is the existing necessity of making publicly visible the vital role of such hospitals as well as building the positive and publicly accepted image of relationship and cooperation amongst stakeholders. This may be obtained with a great help and contribution of marketing knowledge and practices, specifically public relations and relationship marketing, 
Słowa kluczowe: marketing, marketing relacji, interesariusze, public relations
References

Piśmiennictwo

Lewandowski R.A., Rozwój zarządzania procesowego polskich szpitalach, w: Wawak T. (red. nauk.), Komunikacja jakość zarządzaniu, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2010: 159–169.

Porter M.E., Olmsted Teisberg E., Redefining Health CareCreating Value – Based Competition on Results, Harvard Business School Press, Boston 2006.

Bobińska B., Marketing zarządzanie jakością administracji publicznej jako procesy identyfikowania potrzeb klienta doskonalenia organizacji, „Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej Tarnowie”, 2012; 21(2): 39–55.

Frączkiewicz-Wronka A., Koczur W., Reforma systemu ochrony zdrowia – szanse bariery, Akademia Ekonomiczna Katowicach, Katowice 1999.

Stępniewski J., Innowacje produkcji usług szpitalnych, ABC Wolters Kluwer business, Warszawa 2011.

Mruk H., Marketing gabinetów lekarskich na rynku usług zdrowotnych, ABC Wolters Kluwer business, Warszawa 2009.

Syrkiewicz-Świtała M., Holecki T., Kotowski P., Koncepcja marketingowego zarządzania organizacją świadczącą usługi medyczne, „Zarządzanie Edukacja”, 2012; 81 marzec–kwiecień: 43–56.

Nowotarska-Romaniuk B., Marketing usług zdrowotnych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków 2002.

Hołub J., Aplikacja strategii marketingowych placówkach służby zdrowia Polsce, w: Nogalski B., Rybicki J.M. (red.), Nowoczesne zarządzanie zakładem opieki zdrowotnej, Towarzystwo Naukowe Kierownictwa – Stowarzyszenie Wyższej Użyteczności „Dom Organizatora”, Toruń 2002: 139–168.

Hass-Symotiuk M., Szpital jako podmiot oceny przez różnych interesariuszy, w: Hass-Symotiuk M. (red.), System pomiaru oceny dokonań szpitala, Wolters Kluwer business, Warszawa 2011: 11–62.

Wielicka L., Analiza strategiczna Samodzielnego Publicznego Zakładu Opieki Zdrowotnej dla potrzeb jego restrukturyzacji – studium przypadku, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej” 2012; 60: 377–396.

Mruk H., Zarządzanie wizerunkiem zakładu opieki zdrowotnej, w: Głowacka M.D., Galicki J., Mojs E., Zarządzanie zakładem opieki zdrowotnej, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009: 121–133.

Bukowska-Piestrzyńska A., Marketing usług zdrowotnych. Od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów, Wydawnictwo Fachowe CeDeWu.pl, Warszawa 2011.

Public Relations Handbook, Association of Washington Public Hospital District, http://www.awphd.org/prhandbook/prhandbook.pdf; dostęp: 16.09.2014.

Chłodnicki M., Budowanie wizerunku zakładu opieki zdrowotnej. Komunikacja jako podstawa kształtowania relacji, http://www.uslugi.ue.poznan.pl/file/131_726121961.pdf; dostęp: 16.09.2014.

Polański P., Budowa pomiar kapitału marki, Niezależna Grupa Konsultingowa Sp. o.o., Warszawa 2008.

Dworzański W., Dworzańska A., Niezabitowska E., Czerwonka M., Madej B., Burdan F., Marketing służbie zdrowia – konieczność czy chwilowa zachcianka?, „Polski Merkuriusz Lekarski” 2012; XXXII(187): 46–49.

Payne A., Ballantyne D., Christopher M., stakeholder approach to relationship marketing strategy: The development and use of the ‘six markets’ model, „European Journal of Marketing” 2005; 39: 855–871.

Fonfara K., Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004.

Zdrowie ochrona zdrowia 2012 r., Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2013.

Szpitale kliniczne, http://www2.mz.gov.pl/wwwmz/index?mr=m0821&ms=82&ml=pl&mi=651&mx=0&ma=451; dostęp: 16.09.2014.

Ustawa dnia 15 kwietnia 2011 r. działalności leczniczej (Dz.U. 2011, Nr 112, poz. 654), http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20111120654; dostęp: 16.09.2014.

Statut Uniwersytetu Jagiellońskiego, http://www.uj.edu.pl/documents/10172/cfed7edd-574b-458f-b64a-b851a47d45fc; dostęp: 16.09.2014.

Program wieloletni na lata 2011–2016 „Przebudowa Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego Krakowie”, http://www2.mz.gov.pl/wwwfiles/ma_struktura/docs/program_przeb_uni_09022011.pdf; dostęp: 16.09.2014.

Szpitale uniwersyteckie, http://www.cm-uj.krakow.pl/uj_2010/collegium_medicum/szpitale.php#sz3; dostęp: 16.09.2014.

Regulamin organizacyjny Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego Krakowie, http://bip.usdk.pl/userfiles/file/Bart%C5%82omiej%20Pawlak/2013_02/regulamin_organizacyjny_szpitala.pdf; dostęp: 16.09.2014.

Biuro Akcji Odnowy Szpitala, http://www.szpitalzdrowia.pl/o-szpitalu/dyrekcja-szpitala/biuro-akcji-odnowy-szpitala; dostęp: 16.09.2014.

Przyszpitalne fundacje, http://www.szpitalzdrowia.pl/o-
szpitalu/przyszpitalne-fundacje/fundacja-o-zdrowie-dziec­ka; 
dostęp: 16.09.2014.

Sprawozdanie Fundacji „zdrowie dziecka” za rok 2011, http://www.szpitalzdrowia.pl/wp-content/uploads/2013/09/sprawozdanie.za_.2011.pdf; dostęp: 16.09.2014.

Sprawozdanie Fundacji „O zdrowie dziecka” za rok 2012, http://www.szpitalzdrowia.pl/wp-content/uploads/2013/09/sprawozdanie.za_.2012.pdf; dostęp: 16.09.2014.

Sprawozdanie Fundacji „zdrowie dziecka” za rok 2013, http://www.szpitalzdrowia.pl/wp-content/uploads/2013/09/Sprawozdanie-merytoryczne-za-2013.pdf; dostęp: 16.09.2014.

Przebudowa Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego Krakowie, http://www.mz.gov.pl/rozwoj-i-inwestycje/inwestycje/przebudowa-uniwersyteckiego-szpitala-dzieciecego-w-krakowie; dostęp: 16.09.2014.

Dom poza domem – aby chore dzieci rodzice byli razem!, http://www.frm.org.pl/a/dom-ronalda-mcdonalda; dostęp: 16.09.2014.

Czasopismo ukazuje się w sposób ciągły on-line.
Pierwotną wersją czasopisma jest wersja elektroniczna publikowana w internecie.