Research on the identification of messages contained in the implicatures of advertisements of over-the-counter products sold in pharmacies in Poland

Krzysztof Śpiewla,

Leszek Świeca

Abstrakt
Reports by institutions monitoring this market show that of over PLN 7 billion spent annually in Poland on advertising, almost half is spent on advertising OTC medicines, medical devices and dietary supplements (Instytut Monitorowania Mediów, 2019). Considering this, and taking into account legal regulations that significantly limit promotion at the point of sale (Art. 93 of the Pharmaceutical Law Act), advertising seems to be the most important tool for stimulating demand for over-the-counter products as well as one a basic source of of the residents of Poland on ailments, their treatment and prevention. The study examined 71 advertisements, including 47 ads for medicines, 10 for medical devices, 12 for dietary supplements and 1 ad for food for special medical purposes. Among the sample, 27% ads contained manipulation in the marketing message. The current tools of market control institutions enable the analysis of explicit claims but not implied messages in advertising. Our analysis shows that this is not enough to protect patients and other market participants from misleading or false advertising. It is absolutely necessary to enhance the control over the advertising of medicines, dietary supplements and medical devices by analysing the implications contained in the advertisements.
 
Badania nad identyfikacją przekazu z imlikatur reklam produktów sprzedawanych w aptekach bez recepty w Polsce
Analizy instytucji monitorujących ten rynek wykazują, że z ponad 7 miliardów złotych rocznie wydawanych w Polsce na reklamę, blisko połowa przypada na reklamę leków OTC, wyrobów medycznych i suplementów diety. W związku z tym oraz regulacją prawną znacznie ograniczającą promocję w miejscu sprzedaży (Art. 93 Ustawy Prawo farmaceutyczne) reklama produktów farmaceutycznych wydaje się najważniejszym instrumentem pobudzania popytu na produkty dostępne w aptekach bez recepty oraz podstawowym źródłem wiedzy mieszkańców Polski na temat dolegliwości i ich leczenia oraz profilaktyki. Badaniu poddano 71 badanych reklam: 47 z nich to reklamy leków, 10 – wyrobów medycznych, 12 – suplementów diety i 1 żywności specjalnego przeznaczenia medycznego, aż w 27% stwierdzono manipulację przekazem marketingowym. Obecne narzędzia instytucji kontroli rynku umożliwiają analizę treści eksplikowanych, ale nie implikowanych przez reklamę. Przeprowadzona analiza wykazuje, że nie wystarcza to, aby zabezpieczyć pacjentów i innych uczestników rynku przed nieuczciwą reklamą. Bezwzględnie konieczne jest uzupełnienie nadzoru nad reklamami leków, suplementów diety oraz wyrobów medycznych o analizę imlikatur zawartych w reklamach.
Słowa kluczowe: leki, suplementy diety, prawo farmaceutyczne, manipulacja informacją medyczną / advertising, medicines, dietary supplements, pharmaceutical law, manipulation of medical information
References
Bralczyk J., Język na sprzedaż, Branta, Warszawa 2000.
 
Hys K., Wpływ przekazu handlowego na sprzedaż produktów leczniczych i suplementów diety w Polsce, “Zarządzanie. Teoria i Praktyka” 2017, no. 4 (22).
 
Johnson F.L., Imaging in advertising: Verbal and visual codes of commerce, Routledge, New York 2012.
 
Kobyłt A., Kategoria produktów w jednostkach handlowych, “Logistyka i Transport” 2006, vol. 2.
 
Lewiński P.H., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999.
 
Lisowska-Magdziarz M., Analiza tekstu w dyskursie medialnym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006.
 
Makowski M., Niewerbalna komunikacja w reklamie telewizyjnej – Zastosowanie i oddziaływanie, CeDeWu, Warszawa 2013.
 
Rannou F., Pelletier J.P., Martel-Pelletier J., Efficacy and safety of topical NSAIDs in the management of osteoarthritis: Evidence from real-life setting trials and surveys, “Seminars in Arthritis and Rheumatism” 2016, no. 45.
 
Rybus K., Kozłowska-Wojciechowska M., The use of dietary supplements and overthe-counter (OTC) medicines by the elderly – survey results, “Czynniki Ryzyka” 2010, no. 1.
 
Sengupta K. e. a., Comparative Efficacy and Tolerability of 5-Loxin® and Aflapin® Against Osteoarthritis of the Knee: A Double Blind, Randomized, Placebo Controlled Clinical Study, “International Journal of Medical Sciences” 2010, no. 7(6).
 
Śpiewla K., Świeca L., Selected aspects of risks related to advertising drugs and medical devices – case study, “Scientific and Methodical Review of Education for Security” 2018, no. 3(40).
 
Wierzejska R., Suplementy diety–panaceum na współczesne dolegliwości zdrowotne czy triumf reklamy?, “Medycyna Rodzinna” 2017, no. 20(2).
 
Zarzeczna-Baran M. et al., Wpływ reklamy na zakup leków dostępnych bez recepty, “Annales Academiae Medicae Gedanensis” 2013, no. 43.
 
Legislation
 
Act of September 6 2001 – Pharmaceutical Law, Journal of Laws of 126, item. 1381 (accessed on: 4.03.2019).
 
Act of 20 May 2010 on medical devices, Journal of Laws 2010 no. 107 item 679 (accessed on: 4.03.2019).
 
Internet
 
Essentiale Max patient leaflet, http://www.essentiale.pl/produkt-max-ulotka (accessed on: 2.04.2019). EU register on nutrition and health claims. http://ec.europa.eu/food/safety/labelling_nutrition/claims/register/public/?event=search (accessed on: 3.04.2019).
 
https://pub.rejestrymedyczne.csioz.gov.pl/Pobieranie.ashx?type=10121-u (accessed on: 2.04.2019).
 
Institute of Media Monitoring, The pharmaceutical industry has invested the most. IMM report: Advertising expenditure in selected industries in January 2019, https://www.imm.com.pl/branza-farmaceutyczna-wydala-najwiecej-na-reklame-raport-imm-wydatki-reklamowe-wwybranych-branzach-w-styczniu-2019 (accessed on: 2.05.2019).
 
Package leaflet: patient information Hederasal (accessed on: 2.04.2019).
 
www.traumon.pl/badania (accessed on: 2.04.2019).
 
www.xylorin.pl (accessed on: 2.04.2019).
 
Zenith, after: Polish advertising this year 2.3 percent up. The Internet will gain 8%, the press will lose 12% (analysis), https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wydatki-reklamowe-w-2018-roku (accessed on: 4.03.2019).