Polish socialist advertising in 1945–1989: Status and sources of and outlooks for the research

Judyta Ewa Perczak

Abstrakt
The widespread conviction that commercial advertisements neither existed nor were actually needed in Poland under socialist rule is quite untrue. Admittedly, they were not identical to Western advertisements of the time or today’s advertising activities, but they fulfilled all advertising functions and were a tool regulating the market that was always poor, creating the socialist consumption model as well as educating people so as to make them implement the said model. The advertising activity in question followed capitalist models as far as possible, but it worked out its own forms, means of expression and theory included in many books and specialist magazines, too. The analysis of the advancement of research on advertising in the PRP, sources being the basis that research and its desired directions is the goal of this article. The study questions asked are: 1. What kind of source documents can studies of advertising in the PRP be based on? 2. What is the current advancement of research on the history of advertising in Poland before 1945? What is the current advancement of research on advertising in the PRP? Which areas of science could use the source documents underlying the research on advertising in the PRP? This article is based on the analysis of various groups of source documents, particularly specialist and scientific literature from the 1945–1989 period, scientific papers on socialist advertising published after 1989 and archival records. This article is an analysis of status of research on advertising dr Judyta Ewa Perczak 128 in the People’s Republic of Poland (PRP), sources used in the said research and directions that it should take. The abundance of sources is pointed out. The said sources are mainly archival ones available from the Archives of New Records in Warsaw (they include, among other things, ‘Rada Programowa Reklamy’ (Advertising Program Council), a file being a part of the ‘Ministerstwo Handlu Wewnętrznego’ (Ministry of Internal Trade) unit; the ‘Ministerstwo Handlu Zagranicznego’ (Ministry of Foreign Trade) unit including files with information about Agpol, a foreign trade business in charge of advertising on international markets; ‘Przedsiębiorstwo Usług Reklamowych „Reklama” w Warszawie, Państwowa Agencja Reklamowa „Reklama” 1971–2004’, records of the Political Bureau of the Central Committee of the Polish United Workers’ Party, those of the Supreme Chamber of Control and many other); the Documentation Department of TVP S.A. and the archives of Polskie Radio S.A. Films, printed matter and advertisements themselves being invaluable research material are also referred to. 
 
Polska reklama socjalistyczna w latach 1945–1989. Stan, źródła i perspektywy badań
 
Potoczny pogląd o braku reklamy w Polsce Ludowej i braku potrzeby jej stosowania jest całkowicie nieprawdziwy. Nie była wprawdzie tożsama z ówczesną reklamą zachodnią czy z działalnością znaną nam obecnie, ale spełniała wszystkie przypisywane reklamie funkcje, będąc równocześnie narzędziem regulacji zawsze ubogiego rynku, kreacji socjalistycznego modelu konsumpcji oraz edukacji i wychowania obywateli, by ten model realizowali. Czerpiąc w miarę możliwości z wzorców kapitalistycznych, wytworzyła jednocześnie własne formy, środki wyrazu, a także teorię zawartą w licznych publikacjach książkowych i prasie fachowej. Celem artykułu jest analiza stanu badań nad reklamą w PRL, źródeł do tych badań i kierunków, w których należy je prowadzić. Postawione pytania badawcze to: 1. Jakie źródła można wykorzystać w badaniu reklamy w PRL? 2. Jaki jest aktualny stan badań nad historią reklamy w Polsce sprzed 1945 roku? 3. Jaki jest stan badań nad reklamą w PRL? 4. W jakich dziedzinach wiedzy można wykorzystać źródła do badań nad reklamą w PRL? Artykuł opiera się na analizie różnych grup źródeł, ze szczególnym uwzględnieniem literatury fachowej i naukowej z lat 1945–1989, prac naukowych poświęconych reklamie socjalistycznej, opublikowanych po 1989 roku oraz archiwaliów. Zwrócono uwagę na bogactwo źródeł, szczególnie archiwalnych, udostępnianych w Archiwum Akt Nowych w Warszawie (m.in. zbiór Rada Programowa Reklamy, stanowiący część zespołu Ministerstwo Handlu Wewnętrznego, zespół Ministerstwo Handlu Zagranicznego, gdzie znajdują się teczki z informacjami o Przedsiębiorstwie Handlu Zagranicznego „Agpol”, zajmującym się reklamą na rynkach zagranicznych, Przedsiębiorstwo Usług reklamowych „Reklama” w Warszawie, Państwowa Agencja Reklamowa „Reklama” 1971–2004, akta Biura Politycznego KC PZPR, Najwyższej Izby Kontroli i in.), Oddziale Dokumentacji Aktowej TVP S.A. i archiwum Polskiego Radia S.A. Wymieniono też źródła filmowe, drukowane oraz same reklamy, które także są nieocenionym materiałem do badań. Na podstawie analizy źródeł dokonano omówienia pól badawczych, w których zagadnienia związane z reklamą mogą stać się nieocenionym uzupełnieniem stanu wiedzy.
Słowa kluczowe: reklama, historia reklamy, źródła do reklamy, socjalizm, Polska Rzeczpospolita Ludowa / advertising, history of advertising, sources of advertising, socialism, People’s Republic of Poland
References
Bajka Z., Historia mediów, Wydawnictwo i Drukarnia Towarzystwa Słowaków w Polsce, Kraków 2008.
 
Bajka Z., Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Zeszyty Prasoznawcze” 1993, no. 3/4, p. 16–47.
 
Borowski J., Reklama jako czynnik kształtowania socjalistycznej świadomości w społeczeństwie, „Reklama” 1974, no. 4, p. 1–3.
 
Bralczyk J., Język na sprzedaż, Business Press, Warszawa 1998.
 
Burłajenko A., Leninowski dekret o państwowym rozwoju monopolu reklamy i rozwoju reklamy w okresie przejściowym, „Reklama” 1970, no. 7, p. 3–5.
 
Cieślak J., Plakat imprezowy. „Reklama w Handlu Zagranicznym (insert), Rynki Zagraniczne” 1967, no. 2, p. 25–28.
 
Hombek D., Reklama wydawnicza i księgarska w „Gazecie Warszawskiej” w latach 1764– 1795, Wyższa Szkoła Pedagogiczna im. Jana Kochanowskiego, Kielce 1988.
 
Hombek D., Wydawnictwa warszawskie Tadeusza Podleckiego w świetle publikacji reklamowych z lat 1785–1794, Wyższa Szkoła Pedagogiczna im. Jana Kochanowskiego, Kielce 1997.
 
Hombek D., Grzeszczuk S., Książka polska w ogłoszeniach prasowych XVIII wieku: źródła, vol. 1. „Wiedza o Kulturze”, Wrocław 1992.
 
Hombek D., Grzeszczuk S., Książka polska w ogłoszeniach prasowych XVIII wieku: źródła, vol. 2., „Universitas”, Kraków 1992.
 
Hombek D., Grzeszczuk S., Książka polska w ogłoszeniach prasowych XVIII wieku: źródła, vol. 3. „Universitas”, Kraków 1992.
 
Hombek D., Grzeszczuk S., Książka polska w ogłoszeniach prasowych XVIII wieku: źródła, vol. 4., „Universitas”, Kraków 2000.
 
Hombek D., Grzeszczuk S., Książka polska w ogłoszeniach prasowych XVIII wieku: źródła, vol. 6, „Universitas”, Kraków 2016.
 
Janiak-Jasińska A., Aby wpadło w oko...: o reklamie handlowej w Królestwie Polskim na podstawie ogłoszeń prasowych, DiG, Warszawa 1998.
 
Jaroszewicz A., Z warsztatu Rady Programowej Reklamy [in:] Z doświadczeń reklamy w Polsce, Agencja Wydawnicza „Ruch”, Warszawa 1964.
 
Konkursy dają efekty, „Reklama w handlu zagranicznym (insert). Rynki Zagraniczne” 1963, no. 6, p. 25.
 
Kowalski A., Reklama, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1985.
 
Kurta H., Reklama prasowa: wybrane zagadnienia, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa, 1969.
 
Kurta H., Rola i znaczenie reklamy w środkach informacji masowej. Skrypt dla studentów Studium Dziennikarskiego UW, Warszawa, Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego, 1965.
 
Mazur A., Pazio M.N., Reklama i propaganda w realizacji modelu konsumpcji, „Reklama”, 1975, no. 1, p. 3–5.
 
Modzelewska B., Edukacja konsumenta – jej rola w kształtowaniu struktury konsumpcji, „Reklama” 1979, no. 9, p. 2–3.
 
Naumienko N.S. (1977), 60 lat reklamy w Związku Radzieckim, „Reklama”, no. 11, p. 2–4.
 
Naumowski W., Reklama audiowizualna, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Warszawa 1974.
 
Perczak J., Formy reklamy socjalistycznej, „Studia Bibliologiczne Akademii Świętokrzyskiej” 2003, no. 7, p. 133–163.
 
Perczak J., Polska reklama prasowa w latach 1945–1989. O reklamie, której nie było?, Warszawa, „Elipsa” 2010.
 
Perczak J., Polska reklama socjalistyczna – zarys problemu, „Studia Kieleckie Seria Bibliologiczno-Prasoznawcza” 2002, no. 2, p. 131–148.
 
Perczak J., Reklama w PRL: kto, komu i po co oferował towary w Polsce Ludowej? [in:] G. Miernik (ed.), Kultura wysoka, kultura popularna, kultura codzienności w Polsce 1944–1989, Kielce, Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kochanowskiego
w Kielcach 2010, p. 127–142.