Rola wartości w funkcjonowaniu społeczności marek.  Studium przypadku marki IKEA i społeczności IKEAhackers

Agata Mardosz-Grabowska

Abstrakt

The role of values in brand communities. Case study of IKEA and IKEAhackers community.

 

Linking values of brand communities are the subject of the analysis. Various types of consumption communities are not a new phenomenon, however, the development of communication technologies in recent two decades has significantly impacted on the number and character of such groups. Relationship between brands and brand communities has become interesting research field due to growing importance of such groups in consumers’ lives as well as their marketing potential. Recent studies highlight the role of values in emerging and functioning of brand communities. The purpose of this case study analysis is to examine the relationship between strategic brand values and linking values of brand community on the example of IKEA and IKEAhackers community. This case confirms earlier hypotheses that brand communities are autonomous, and brand strategic values are neither automatically nor uncritically accepted by the community as linking values of the community. Such groups may accept the values proposed by the brand managers, however, they may also  reinterpret them, reject, recognize as irrelevant or consider different values as linking values of brand community.

Słowa kluczowe: brand community, consumption community, marketplace community, consumer tribes, brand strategy, brand values, linking value
References

Brand as Publishers, https://deloitte.wsj.com/cmo/2016/12/12/brand-as-publisher/ (dostęp: 6.12.2019).

Canniford R., A Typology of Consumption Communities, [w:] R.W. Belk i in. (red.), Research in Consumer Behavior, Emerald Publishing, Bigley 2011, s. 57–75.

Cova B., Community and Consumption, „European Journal of Marketing” 1997, vol. 31, nr 3–4, s. 297–316.

Cova B., Cova V., Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and Its Impact on the Conduct of Marketing, „European Journal of Marketing”, 2002, wydanie specjalne: Societal Marketing in 2002 and Beyond.

Cova B., Kozinets R.V., Shankar A., Tribes, Inc.: The New World of Tribalism, [w:] tychże (red.), Consumer Tribes, Elsevier, Oxford 2007.

Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001. 

Kapferer J.-N., The New Strategic Brand Management, Kogan Page, London–Philadelphia 2008.

Keller K.L., Strategiczne zarządzanie marką, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2011.

Kociatkiewicz J., Kostera M., Zarządzanie humanistyczne. Zarys programu, „Problemy Zarządzania” 2013, nr 11/4, s. 9–19.

Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Person Education Limited, Harlow 2018.

Koźmiński A.K., Jemielniak D., Zarządzanie od podstaw, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2011.

Kreft J., Za fasadą społeczności, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2015.

Kreft J., Zarządzanie współtworzeniem wartości w mediach. Od łańcucha do konstelacji, „Problemy Zarządzania” 2013, nr 11/4, s. 160–171.

Mardosz-Grabowska A., Pokolenie Do It Yourself, https://questus.pl/blog/do-it-yourself/ (dostęp: 3.11.2019).

Muñiz A., O’Guinn T., Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2001, vol. 27, nr 4, s. 412–432.

Muñiz A., O’Guinn T., Marketing Communications in a World of Consumption and Brand Communities, [w:] A.J. Kimmel (red.), Marketing Communication: New Approaches, Technologies, and Styles, Oxford University Press, Oxford 2005, s. 65–66.

Pogorzelski J., Marka na cztery sposoby, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2015. 

Rheingold H., The Virtual Community, https://www.rheingold.com/vc/book/ (dostęp: 3.11.2019).

Rosner D., Bean J., Learning from IKEA Hacking: “I’m Not One to Decoupage a Tabletop and Call It a Day”, materiały z konferencji SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (Boston, USA, 4–9 kwietnia 2009).

Shaw R., Nowe spojrzenie na marketing, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2001.

Siuda P., Wpływ Internetu na rozwój fandomów, czyli o tym, jak elektroniczna sieć rozwija i popularyzuje społeczności fanów, [w:] M. Sokołowski (red.), Media i społeczeństwo. Nowe strategie komunikacyjne, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2008.

Upshaw L.B., Building Brand Identity, John Wiley & Sons Inc., New York 1995.

Wipperfürth A., Brand hijack, czyli marketing bez marketingu, One Press, Gliwice 2010.

Wersją pierwotną jest wersja elektroniczna publikowana kwartalnie w internecie