Wykorzystanie mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej polskich uczelni wyższych

Kamil Łuczaj,

Wiktoria Wiater,

Paulina Wnęk,

Karolina Kołoda,

Karolina Kusak,

Michał Pieniążek

Abstrakt

Media społecznościowe zrewolucjonizowały praktykę komunikacji między nadawcą a odbiorcą przekazów medialnych. Nic więc dziwnego, że polskie uczelnie wyższe wykorzystują kanały mediów społecznościowych do komunikowania się z pokoleniami Y i Z – generacjami, których przedstawiciele nie pamiętają życia bez internetu i mediów społecznościowych. Celem artykułu jest analiza aktywności polskich uczelni wyższych w mediach społecznościowych z rozróżnieniem komunikacji na Facebooku, Instagramie, LinkedIn, Snapchacie, TikToku. Analizę oparto na ilościowych badaniach własnych, weryfikując aktywność wszystkich uczelni wyższych w Polsce. W analizie uwzględniono zmienne takie jak: wielkość uczelni, lokalizacja uczelni oraz struktura właścicielska (jednostki publiczne i niepubliczne). Wyniki badań pokazują, że podstawowym narzędziem komunikacji pozostaje portal Facebook, którego pozycja wydaje się niezachwiana. Ciągle jeszcze uczelnie nie prowadzą natomiast komunikacji w portalach TikTok oraz Snapchat, co uznajemy za zaprzepaszczoną szansę na zaistnienie w portalach młodzieżowych. Najpopularniejszą innowacyjną formą komunikacji, którą odkryliśmy w szerszej skali, jest wykorzystanie chatbotów. Najważniejszą zmienną wyjaśniającą zróżnicowane wzorce komunikacji była wielkość uczelni, choć – w przypadku niektórych portali – artykuł wskazuje inne istotne czynniki.

The Use of Social Media in Marketing Communication of Polish Universities

Social media has revolutionized communication between the sender and recipient of media messages. Thus, it is barely surprising that Polish universities use social media to communicate with Gen Y and Gen Z – generations whose members do not remember life without the Internet and social media. The goal of this article is to analyze the activity of Polish universities in social media, including Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat, and TikTok. The analysis was based on quantitative empirical research, embracing all universities in Poland. The study included variables such as the size of the university, location of the university, and ownership structure (public and non-public universities). The results proved that Facebook remains the primary communication tool for Polish universities, and its position seems to be unbeatable.

On the other hand, Polish universities still do not communicate on TikTok or Snapchat, which is a missed opportunity to come into being in portals addressed to the younger generation. The most popular innovative tool in extensive use is chatbots. The most important variable explaining different communication patterns was the size of the university, but – in case of some – portals, we discovered other significant relationships.

Słowa kluczowe: media społecznościowe, szkoły wyższe w Polsce, komunikacja marketingowa, Facebook, chatbot, social media, universities in Poland, marketing communication
References

Abu Shawar B., Atwell E. (2007). Different Measurements Metrics to Evaluate a Chatbot System, NAACL-HLT-Dialog ’07. Proceedings of the Workshop on Bridging the Gap: Academic and Industrial Research in Dialog Technologies, https://dl.acm.org/doi/10.5555/1556328.1556341, s. 89–96.

Bélanger C.H., Bali S., Longden B. (2014). How Canadian Universities Use Social Media to Brand Themselves. Tertiary Education Management, n. 20, p. 14–29.

Buchnowska D. (2013). Aktywność najlepszych polskich uczelni wyższych w serwisie społecznościowym Facebook. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług, nr 105, s. 605–614.

Chwiałkowska A. (2013). Academic Institutions in Social Media. Marketing of Scientific and Research Organizations, n. 4, p. 3–23.

Chwiałkowska A. (2019). The Effectiveness of Brand and Customer-Centric Content Strategies at Generating Shares, ‘Likes’, and Comments. Journal of Promotion Management Marketing, n. 25, p. 270–300.

Clark M., Fine M.B., Scheuer C.L. (2017). Relationship Quality in Higher Education Marketing: the Role of Social Media Engagement. Journal of Marketing for Higher Education, n. 27, p. 40–58.

Feliksiak M. (2017). Korzystanie z internetu. Komunikat z badań CBOS, nr 49. Warszawa.

Goban-Klas T., Sienkiewicz P. (1999). Społeczeństwo informacyjne: Szanse, zagrożenia, wyzwania. Kraków.

GUS (2019). Szkolnictwo wyższe w roku akademickim 2018/2019 (wyniki wstępne) z dn. 14.06.2019 [https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/edukacja/edukacja/szkolnictwo-wyzsze-w-roku-akademickim-20182019-wyniki-wstepne,8,6.html?pdf=1; 7.09.2020].

Hall H., Peszko K. (2016). Social Media as a Relationship Marketing Tool of Modern University. Marketing i Zarządzanie, nr 5, s. 41–56.

Hu Y., Manikonda L., Kambhampati S. (2014). What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types. W: Proceedings of the 8th International Conference on Weblogs and Social Media. ICWSM 2014 (p. 595–598). Ann Arbor.

Juszczyk B. (2015). Halo, Twitter! Nie leci z nami pilot! Marketing w Praktyce, nr 9, s. 16–19.

Koszembar-Wiklik M. (2015). Media społecznościowe w zarządzaniu komunikacją uczelni ze stu­dentami. Kultura – Media – Teologia, nr 21, s. 9–22.

Krzycki M., Sumara K., Prokurat S., Kubisiak P. (2012). Raport z badania: Polskie firmy w mediach społecznościowych. Harvard Business Review Polska [https://www.ican.pl/b/raport-z-badania-polskie-firmy-w-mediach-spolecznosciowych/b9PFjezh; 7.09.2020].

Kulczycki E. (2012). Wykorzystanie mediów społecznościowych przez akademickie uczelnie wyższe w Polsce. Badania w formule otwartego notatnika. W: E. Kulczycki, M. Wendland (red.). Komunikologia. Teoria i praktyka komunikacji (s. 89–109). Poznań.

Lisowska-Magdziarz M. (2004) Analiza zawartości mediów. Kraków.

Mazurek G., Korzyński P., Górska A. (2019). Social Media in the Marketing of Higher Education Institutions in Poland. Preliminary Empirical Studies, Entrepreneurial Business and Economics Review, n. 7, p. 118–133.

Mengyan M., Alhabash S. (2017). A Tale of Four Platforms: Motivations and Uses of Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat Among College Students. Social Media + Society, n. 1, p. 1–13.

Mistewicz E. (2014). Twitter – sukces komunikacji w 14 znakach. Tajemnice narracji dla firm, instytucji i liderów opinii. Gliwice.

MNiSW (2019). Lista uczelni wyłonionych w pierwszym konkursie programu Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego „Inicjatywa doskonałości – uczelnia badawcza” [https://www.bip.nauka.gov.pl/g2/oryginal/2019_10/6ce53b5cae3f256eb8095549c7fa71c4.pdf; 11.05.2020].

Motta J., Barbosa M. (2018). Social Media as a Marketing Tool for European and North American Universities and Colleges. Journal of Intercultural Management, n. 10, p. 125–154.

Narożna D. (2016). Naukowiec-ekspert jako element kształtowania wizerunku uczelni w mediach. Casus Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu. W: E. Żyrek-Horodyska, M. Hodalska (red.). Komunikowanie o nauce (s. 157–179). Kraków.

Pabian A. (2016). Komunikacja marketingowa uczelni jako szansa na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Marketing i Zarządzanie, nr 4, s. 193–201.

Popiołek M. (2015). Serwisy społecznościowe w przestrzeni internetowej – (social)mediatyzacja życia codziennego. Zeszyty Prasoznawcze, nr 57, s. 60–71.

Ryłko-Kurpiewska A., Gustowski W. (2016). Naukowiec, uczony, badacz. Ocena wizerunku profesji w świetle badań opinii publicznej i wybranych tekstów prezentowanych w polskich mediach W: E. Żyrek-Horodyska, M. Hodalska (red.). Komunikowanie o nauce (s. 141–155). Kraków.

Sadowski M. (2013). Rewolucja social media. Gliwice.

Stachowiak-Krzyżan M. (2019). Media społecznościowe jako źródło informacji o uczelniach wyższych wśród kandydatów na studia. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, nr 4, s. 65–88.

Surma K., Krzycki M., Prokurat S., Kubisiak P. (2012). Polskie firmy w mediach społecznościowych [https://www.ican.pl/b/raport-z-badania-polskie-firmy-w-mediach-spolecznosciowych/b9PFjezh; 8.04.2020].

Tapscott D. (2010). Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat, tłum. P. Cypryański. Warszawa.

Tobiasz M., Szymański W. (2019). Content Marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści. Warszawa.

Van den Bergh J., Behrer M. (2012). Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?, tłum. M. Konewka. Warszawa.

Wojciechowska I. (2018). Skala wykorzystania social mediów przez szkoły wyższe w Polsce. Modern Management Review, nr 25, s. 169–182.

Wrzochul-Stawinoga J. (2015). Edukacja na sprzedaż? Budowanie wizerunku uczelni wyższej na Facebooku na przykładzie wybranych uczelni prywatnych w Polsce. Zarządzanie Mediami, nr 3, s. 219–239.

Czasopismo ukazuje się w sposób ciągły on-line.
Pierwotną wersją czasopisma jest wersja elektroniczna publikowana w internecie.