Sport a storytelling. Dlaczego marki sięgają po wątki sportowe?

Dominik Kania

Abstrakt

Wiele marek wykorzystuje w swoich kampaniach storytellingowych tematykę sportową. Nie zawsze jest ona związana z działalnością brandu lub jego ofertą. Mimo to sport wydaje się atrakcyjnym wątkiem, na podstawie którego firmy komunikują się z otoczeniem. Celem niniejszej pracy jest wyjaśnienie tej popularności sportowych tematów w storytellingu marek. Posłuży do tego analiza relacji branży sportowej i szeroko pojętego biznesu, a także udziału sportu w zachodzących procesach społecznych. Przez ukazanie wpływu, jaki rywalizacja sportowa wywiera na przeciętną jednostkę, zostaną wytłumaczone pobudki marek budujących swoje opowieści wokół zdarzeń lub postaci związanych ze sportem. Refleksji dotyczącej przyczyn popularności wątków sportowych w komunikacji brandów posłużyła analiza dotychczasowego stanu badań, szukająca wyjaśnienia związków pomiędzy sportem a życiem społeczeństwa, a także obserwacja studium przypadku Procter&Gamble – podmiotu, który wokół sportu zbudował swoją platformę komunikacyjną. Materiałem badawczym były więc nie tylko tezy naukowe szukające pomostu między sportem a filozofią, socjologią, psychologią czy biznesem, ale również praktyczne działania marki. Wyniki obserwacji nasuwają wnioski tłumaczące znaczenie sportu i aktywności fizycznej dla społeczeństw i ich jednostek, wskazują procesy przyczyniające się do popularyzacji tematyki w działaniach storytellingowych oraz klarownie podkreślają korzyści płynące z dialogu marek z odbiorcami, opartym na sportowych akcentach. Ponadto potwierdzają i uzasadniają tezę, że skuteczny storytelling implementujący w swoje treści sport wcale nie musi pochodzić od brandu bezpośrednio związanego z branżą sportową.

Sport in storytelling. Why do brands adopt sport into narratives?

Many brands adopt sports into their storytelling campaigns. This trend can be noticed even if a brand’s operations or its products are not related to sport. Nevertheless, it seems to be an attractive platform to communicate with the audience and present specific values. The purpose of this paper is to explain the popularity of sport themes in brand’s storytelling. To unveil this notion, the relationship between sport industry, global business and the influence of sport on social processes is analysed. By examining the impact of sport rivalry on an individual, brands’ motives and the phenomenon of building stories based on sport events or athletes’ lives are explained. This study seeks to describe mechanisms that are used by brands, which strive to mark their presence in people’s lives through storytelling. The methodological approach taken in this paper is a mixed methodology based on critical analysis of existing studies in philosophy, economy, sociology, psychology, and examination of Procter&Gamble’s communication case study. The first part investigates the theoretical reasons for adopting sport into narratives to influence society and individuals. The next section proceeds to an example of the brand which based its storytelling communication on sport event and themes. The results of this study show multidimensional motives and benefits of adopting sport into storytelling. These are connected to different areas of human life and remain critical for brands’ strategies. This examination also confirms high popularity of sport motives in communication of brands that do not belong directly to sport industry and whose offer is not associated with sport at all.

Słowa kluczowe: brand, marka, socjologia sportu, sport, storytelling, sociology, sport sociology
References

Atkinson M. (2015). The Loneliness of the Fell Runner. In: I. Wellard (ed.). Researching Embodied Sport (p. 47–62). London.

Augustynowicz C. (2016). Uwagi o storytellingu jako strategicznej koncepcji brandingu i operacyjnego narzędzia komunikacji. Zbliżenia Cywilizacyjne, XII (1), s. 163–166.

Bal Ch., Quester P., Plewa C. (2009). Event-Related Emotions: A Key Metric to Assess Sponsorship Effectiveness. Journal of Sponsorship, 2 (4), s. 364–378.

Blecharz J. (2007). Stereotyp dobrego sportowca a zagrożenia dla zdrowia. W: Z. Dziubiński (red.). Drogi i bezdroża sportu i turystyki. Warszawa.

Burski J. (2017). Globalizacja. W: H. Jakubowska, P. Nosal (red.). Socjologia sportu (s. 35–46). Warszawa.

Collins R. (2011). Łańcuchy rytuałów interakcyjnych. Kraków.

Ferenc J. (2008). Sport w służbie polityki. Wyścig Pokoju 1948–1989. Warszawa.

Frandsen K. (2014). Mediatization of Sports. In: K. Lundby (ed.). Mediatization of Communication (p. 525–543). Berlin.

Giulianotti R., Woźniak W. (2015). Socjologia sportu wobec chuligaństwa futbolowego, globalizacji i komercjalizacji sportu. Wojciech Woźniak rozmawia z Richardem Giulianottim. Przegląd Socjologii Jakościowej, t. XI, nr 2, s. 208–217.

Gra o uwagę kibica. (2020) [https://www.pb.pl/gra-o-uwage-kibica-983535; 29.03.2020].

Grochala B. (2012). Komentarz (sportowy), relacja (sportowa), sprawozdanie (sportowe) – przegląd stanowisk. Acta Universitatis Lodziensis. Folia Litteraria Polonica, 3, s. 95–105.

Grudziński L. (2006). Człowiek, historia i kryzys kultury w filozofii José Ortegi y Gasseta. W: M. Jagłowski (red.). Wokół José Ortegi y Gasseta. Olsztyn.

Heinemann K. (1989). Wprowadzenie do socjologii sportu. Warszawa.

Jadczak Sz. (2019). Wisła w ogniu. Jak bandyci ukradli Wisłę Kraków. Kraków.

Jakubowska H. (2017). Emocje. W: H. Jakubowska, P. Nosal (red.). Socjologia sportu (s. 25–34). Warszawa.

Jastrzębski W. (2005). Historia kultury fizycznej. Bydgoszcz.

Jenkins H. (2007). Transmedia Storytelling 101 [http://henryjenkins.org/blog/2007/03/transmedia_storytelling_101.html; 23.11.2019].

Kopecka-Piech K. (2017). Media. W: H. Jakubowska, P. Nosal (red.). Socjologia sportu (s. 75–87). Warszawa.

Kowalczyk S. (2010). Elementy filozofii i teologii sportu. Lublin.

Kurdupski M. (b.r.). Polsat i TVN liderami oglądalności w 2019 roku, TVP 2 na plusie. „M jak miłość” i „Teleexpress” hitami [https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ogladalnosc-telewizji-2019-rok-polsat-liderem-tvp2-wzrost; 1.03.2020].

Lipiec J. (2011). Sport a kultura masowa (refleksje sceptyczne). W: Z. Dziubiński, M. Lenartowicz (red.). Kultura fizyczna a kultura masowa (s. 18–19). Warszawa.

Make it Possible with Robert Lewandowski. (b.r.) [https://www.youtube.com/watch?v=s2fLaIUVvYA; 15.03.2020].

Masteralexis L., Barr C., Hums M. (2019). Principles and Practice of Sport Management. Sudbury.

Medaling in Media: P&G Proud Sponsor of Mom (2017) [https://www.aef.com/wp-content/uploads/2017/02/award-2013chiat-pg-olympic-sponsor-case.pdf; 29.03.2020]

Michał Pol, Monika Pyrek, Andrzej Wrona i inni sportowcy w pierwszej kampanii antydopingowej „Gramy Fair” (b.r.) [https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/michal-pol-monika-pyrek-andrzej-wrona-kampania-antydopingowa-gramy-fair; 14.03.2020].

Mosz J. (2011). „Medializacja” współczesnego sportu. W: Z. Dziubiński, M. Lenartowicz (red.). Kultura fizyczna a kultura masowa (s. 165–174). Warszawa.

Nawrot R. (b.r.). Lech Poznań–Legia Warszawa bez widzów. Gigantyczne straty Lecha [https://poznan.wyborcza.pl/poznan/7,36013,25774765,lech-poznan-legia-warszawa-bez-widzow-gigantyczne-straty.html; 11.03.2020].

Nike unveils new ‘Pro Hijab’ (b.r.) [https://www.youtube.com/watch?v=T1Qyg8l-l8U; 1.03.2020].

Ortega y Gasset J. (1982). Bunt mas. W: J. Ortega y Gasset. Bunt mas i inne pisma socjologiczne. Warszawa.

Pickard A. (2015). Body as Aesthetic Project. In: I. Wellard (ed.). Researching Embodied Sport (p. 63–76). London.

Piotrowicz E. (2013). Sport i jego funkcje społeczne. W: R. Kossakowski, L. Michałowski (red.). Sport – sportowcy – kibice. Perspektywa socjologiczna (s. 23–34). Pszczółki.

P&G ‘Thank You, Mom’ Campaign Ad: „Strong” (Rio 2016 Olympics) (2016) [https://www.youtube.com/watch?v=rdQrwBVRzEg; 29.03.2020].

P&G Thank You, Mom | Pick Them Back Up | Sochi 2014 Olympic Winter Games (2014) [https://www.youtube.com/watch?v=6Ult4t-1NoQ; 29.03.2020].

Ritzer G. (2001). Magiczny świat konsumpcji. Warszawa.

Sporek T. (2007). Sponsoring sportu w warunkach globalizacji. Dylematy i wyzwania. Warszawa.

Stępnik A. (2011). Człowiek masowy, człowiek szlachetny a sport. W: Z. Dziubiński, M. Lenartowicz (red.). Kultura fizyczna a kultura masowa (s. 65–73). Warszawa.

Stopczyńska K. (2016). Wykorzystanie storytelling w kreowaniu wizerunku marki w social media. Handel Wewnętrzny, 3 (362), s. 317–328.

Super Bowl 2020: finałowy mecz obejrzało ponad 100 mln Amerykanów (b.r.) [https://sport.onet.pl/ofsajd/super-bowl-2020-finalowy-mecz-nfl-obejrzalo-ponad-100-mln-amerykanow/trswbln; 1.03.2020].

Swant M. (2020). Procter&Gamble and Time’s ‘Women of the Year’ Highlights 100 Years of Women in History [https://www.forbes.com/sites/martyswant/2020/03/05/pg-and-times-women-of-the-year-project-highlights-100-years-of-women-influencing-history/; 29.03.2020].

Tamsut F. (b.r.). Iranian TV reported to have avoided showing referee Bibiana Steinhaus during Bundesliga match [https://www.dw.com/en/iranian-tv-reported-to-have-avoided-showing-referee-bibiana-steinhaus-during-bundesliga-match/a-43696703; 1.03.2020].

Thank You Mom P&G – WIEDEN + KENNEDY – 2012 (2012) [https://www.youtube.com/watch?v=pAP_lNNECN0; 29.03.2020].

The Road Trip with David Beckham & Kevin Hart – H&M Modern Essential (b.r.) [https://www.youtube.com/watch?v=cTNlQgA5A6A; 14.03.2020].

Töllner S. (b.r.). Gewaltige Einbußen! Das droht Werder bei einem Abstieg [https://sport.sky.de/fussball/artikel/werder-bremen-vor-abstieg-aus-der-bundesliga-das-waeren-die-folgen/11950795/34405; 11.03.2020].

Wasilewski J., Olczyk T. (2017). Storytelling jako narzędzie marketingu politycznego – model. W: O. Annusewicz (red.). Studia Politologiczne, 45. Zarządzanie wizerunkiem w polityce.

Wohl A. (1973). Problem alienacji i identyfikacji człowieka w sporcie. Kultura Fizyczna, 6, s. 247–250.

Wygnański T. (b.r.). Robert Lewandowski w kampanii Coca-Cola Zero Cukru [https://mmponline.pl/artykuly/201852,robert-lewandowski-w-kampanii-coca-cola-zero-cukru; 14.03.2020].

Zakrocki M. (b.r.). Boniek w reklamie BIZNES BOX PRO w Play [https://gsmonline.pl/artykuly/zbigniew-boniek-w-play-reklama-biznes-box-pro; 14.03.2020].

Zazzi J. (b.r.). Ad of the Week: P&G dazzles again with „Thank You, Mom – Strong” [https://www.campaignlive.co.uk/article/ad-week-p-g-dazzles-again-thank-you-mom-strong/1393558; 29.03.2020].

100 mln widzów Super Bowl. „Swoisty reklamowy koncert życzeń, który ma zadowolić wszystkie grupy widzów” (b.r.) [https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklamy-super-bowl-2020-koncert-zyczen-ktory-ma-zadowolic-wszystkie-grupy-widzow-opinie; 1.03.2020].

2010 Winter Olympics „Kids” (P&G Olympics Commercial) (2010) [https://www.youtube.com/watch?v=SEnRYuqFoPg; 29.03.2020].

Czasopismo ukazuje się w sposób ciągły on-line.
Pierwotną wersją czasopisma jest wersja elektroniczna publikowana w internecie.