Kampania społeczna jako narzędzie rządowego komunikowania kryzysowego w mediach społecznościowych w pierwszym roku pandemii COVID-19 w Polsce

Anna Lusińska,

Anna Kalinowska-Żeleźnik,

Ewa Miłoszewska-Podrażka

Abstrakt

Celem artykułu jest identyfikacja kampanii społecznej jako narzędzia rządowego komunikowania kryzysowego w mediach społecznościowych w pierwszym roku pandemii COVID-19 w Polsce oraz próba analizy i oceny informacji przekazywanych za pośrednictwem spotów reklamowych poświęconych tej pandemii w świetle opinii internautów. Wykorzystano metody badawcze ilościowe oraz jakościowe, w tym: studia źródłowe, analizę zawartości mediów, analizę danych zastanych oraz studium przypadku. Autorki postawiły tezę, że za pomocą wybranych spotów emitowanych w ramach prowadzonej przez Ministerstwo Zdrowia kampanii społecznej w okresie pierwszego roku pandemii w Polsce (od 4 marca 2020 roku do 4 marca 2021 roku) resort ten starał się poinformować i wyedukować społeczeństwo na temat bezpieczeństwa zdrowia publicznego w związku z rozprzestrzenianiem się wirusa COVID-19. Wyniki badań wskazały na brak doświadczenia rządu w posługiwaniu się nowymi kanałami medialnymi w komunikowaniu kryzysowym, co wywołało gorącą dyskusję społeczeństwa w mediach społecznościowych, na którą rządzący nie byli przygotowani. Dyskurs w polskim społeczeństwie, wyłaniający się z komentarzy użytkowników wybranych mediów społecznościowych na temat informacji przekazywanych za pośrednictwem spotów reklamowych poświęconych pandemii COVID-19, pobudza i stymuluje do działania, wzbudzając niepokój nadawców z powodu zakłócania ustalonego porządku informacyjnego. Można więc mówić o jego potencjale do generowania zmian. Należy traktować go jako impuls do zmiany, a w szczególności do starannego przygotowywania informacyjnych kampanii społecznych.

Social Campaign as a Tool for Government Crisis Communication in Social Media in the First Year of the COVID-19 Pandemic in Poland

The aim of the article is to identify the social campaign used as a tool for government crisis communication in social media in the first year of the COVID-19 pandemic in Poland and to attempt to analyse and evaluate the information provided through advertising spots dedicated to the COVID-19 pandemic in the light of Internet users’ opinions. Quantitative and qualitative research methods were used, including source studies, media content analysis, desk research and case study. The authors put forward the thesis that by means of selected spots aired as part of the social campaign conducted by the Ministry of Health, during the first year of the pandemic in Poland (from March 4, 2020, to March 4, 2021), this Ministry tried to inform and educate the public about safety and public health measures implemented to reduce the spread of the COVID-19 virus. The results of the research showed the government’s lack of experience in using new media channels in crisis communication, which caused a fierce public discourse in social media, for which the rulers were not prepared. The discourse in Polish society, emerging from the comments of users of selected social media on the information provided through advertising spots dedicated to the COVID-19 pandemic, stimulates and encourages action, arousing anxiety due to the disruption of the established information order. We can discuss its potential to generate changes, on condition that social information campaigns are carefully prepared.

Słowa kluczowe: kampania społeczna, komunikowanie polityczne, rządowe komunikowanie kryzysowe, pandemia COVID-19, media społecznościowe
References

Akademia NFZ. (2020). Wsparcie psychologiczne w czasie epidemii [https://www.youtube.com/watch?v=JHIPgNNpFcU&list=PLZ2X-9LnwIVGKMYST9rzCs5KqLiPy1q17; 28.12.2022].

Anaszewicz M. (2015). Komunikowanie rządowe w Polsce. Perspektywa instytucjonalna. Wrocław.

Anthonissen P.F. (2013). Komunikacja kryzysowa. Warszawa.

Banasik A. (2020). Jest rozporządzenie wprowadzające ograniczenia w przemieszczaniu się osób [https://samorzad.pap.pl/kategoria/aktualnosci/jest-rozporzadzenie-wprowadzajace-ograniczenia-w-przemieszczaniu-sie-osob; 28.12.2022].

Barker R.L. (2003). The Social Work Dictionary. Washington, DC.

Bursztyn L., Rao A., Roth C., Yanagizawa‑Drott D. (2020). Misinformation during a pandemic. NBER [https://www.nber.org/papers/w27417.pdf; 27.12.2022].

Chappell B. (2020). Coronavirus: COVID-19 Is Now Officially A Pandemic, WHO Says [https://www.npr.org/sections/goatsandsoda/2020/03/11/814474930/coronavirus-covid-19-is-now-officially-a-pandemic-who-says?t=1613407033373; 30.01.2023].

Coombs W.T., Holladay S.J. (2010). The Handbook of Crisis Communication. Malden, MA.

Czarnecki D., Skalski D. (2019). Zarządzanie kryzysowe w administracji publicznej. Wybrane aspekty. Gdańsk.

Dereszyński T. (2021a). Koronawirus w Polsce: Płk. Witalis Skorupka ps. „Orzeł” – pojawiły się murale z jedną z twarzy akcji Szczepimy Się przeciw COVID-19 [https://polskatimes.pl/koronawirus-w-polsce-plk-witalis-skorupka-ps-orzel-pojawily-sie-murale-z-jedna-z-twarzy-akcji-szczepimy-sie-przeciw-covid19-spot/ar/c1-15407952; 28.12.2022].

Dereszyński T. (2021b). Koronawirus w Polsce. Znany aktor i komik Cezary Pazura będzie twarzą rządowej kampanii „Szczepimy się”. Kiedy zobaczymy spoty? [https://polskatimes.pl/koronawirus-w-polsce-znany-aktor-i-komik-cezary-pazura-bedzie-twarza-rzadowej-kampanii-szczepimy-sie-kiedy-zobaczymy-spoty/ar/c1-15369380; 28.12.2022].

Dobek‑Ostrowska B. (2007). Komunikowanie polityczne i publiczne. Warszawa.

Fabryka Komunikacji Społecznej (2020). Ojciec i syn [www.fks.com.pl/artykul.php?id_artykul=575&selectedTags%5B%5D=1; 28.12.2022].

Facebook Ministerstwa Zdrowia (2020a) [https://www.facebook.com/%2FMZGOVPL%2Fphotos%2F2731689023567184%252012.03.2020; 28.12.2022].

Facebook Ministerstwa Zdrowia (2020b) [https://www.facebook.com/MZGOVPL/photos/2755810734488346; 28.12.2022].

Facebook Ministerstwa Zdrowia (2020c) [https://www.facebook.com/MZGOVPL/photos/2749256805143739; 28.12.2022].

Facebook Ministerstwa Zdrowia (2020d) [https://www.facebook.com/MZGOVPL/photos/2781130538623032; 28.12.2022].

Facebook Ministerstwa Zdrowia (2020e) [https://www.facebook.com/MZGOVPL/photos/3311678942234853; 28.12.2022].

Facebook Ministerstwa Zdrowia (2020f) [https://www.facebook.com/MZGOVPL; 28.12.2022].

Faucault M. (1993). Nadzorować i karać. Narodziny więzienia. Warszawa.

Fiske J. (2003). Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem. Wrocław.

Gemius Polska (2020). Kampania Ministerstwa Zdrowia przyciąga na strony rządowe [https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/kampania-ministerstwa-zdrowia-przyciaga-na-strony-rzadowe.html; 28.12.2022].

Gerstlé J. (1992). La communication politique. Paris.

Goban‑Klas T. (2008). Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji, internetu. Warszawa.

Grzelak K. (2020). Tych rad nie słuchaj. Obalamy fake newsy o koronawirusie [https://www.focus.pl/artykul/tych-rad-nie-sluchaj-obalamy-fake-newsy-o-koronawirusie; 28.12.2022].

Hameleers M. (2021). Prospect Theory in Times of a Pandemic: The Effects of Gain versus Loss Framing on Risky Choices and Emotional Responses during the 2020 Coronavirus Outbreak – Evidence from the US and the Netherlands. Mass Communication and Society [doi: 10.1080/15205436.2020.1870144; 28.12.2022].

Horosz P., Grzesiok‑Horosz A. (2021). Ochrona wizerunku w mediach w dobie pandemii. Zarządzanie Mediami, t. 9, nr 2, s. 355–368.

Hyland‑Wood B., Gardner J., Leask J. et al. (2021). Toward effective government communication strategies in the era of COVID-19 [https://doi-1org-1u59hn47j03b8.hansolo.bg.ug.edu.pl/10.1057/s41599-020-00701-w; 27.12.2022].

Kampanie Społeczne.pl (2020). Bądźmy razem – ruszyła kampania Kancelarii Premiera i Ministerstwa Zdrowia o bliskości w czasie koronawirusa [https://kampaniespoleczne.pl/badzmy-razem-ruszyla-kampania-kancelarii-premiera-i-ministerstwa-zdrowia-o-bliskosci-w-czasie-koronawirusa/; 28.12.2022].

Kolczyński M. (2008). Strategie komunikowania politycznego. Katowice.

Komisja Europejska (2020). Strategia szczepień na koronawirusa [https://ec.europa.eu/info/live-work-travel-eu/coronavirus-response/public-health/coronavirus-vaccines-strategy_pl; 28.12.2022].

Koronawirus – co musisz wiedzieć? (2020) [https://www.gov.pl/web/zdrowie/co-musisz-wiedziec-o-koronawirusie; 28.12.2022].

Kostkowski J. (2020). Artyści i sportowcy apelują: #zostańwdomu. Ta akcja „nie ma nas przestraszyć” [https://fakty.tvn24.pl/ogladaj-online,60/koronawirus-trwa-akcja-zostan-w-domu,1008966.html; 28.12.2022].

Kuchta‑Nykiel M. (2020). Social media w Polsce i na świecie – najnowsze dane [https://socialpress.pl/2020/02/social-media-w-polsce-i-na-swiecie-najnowsze-dane; 27.12.2022].

Lewandowsky S., Ecker U.K.H., Cook J. (2017). Beyond misinformation: understanding and coping with the “post-truth” era. Journal of Applied Research in Memory and Cognition, vol. 6 (4), s. 353–369.

Lidwa W., Krzeszowski W., Więcek W. (2010). Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych. Warszawa.

Lusińska A. (2013). Kampanie społeczne promujące region realizowane przez jednostki samorządu terytorialnego na przykładzie Urzędu Miasta Elbląg. W: P. Antkowiak (red.). Polska i Europa wobec wyzwań współczesnego świata. Doświadczenie i perspektywy rozwoju samorządu terytorialnego i zawodowego. Toruń.

Lusińska A. (2019). Kampanie społeczne w służbie publicznej. Komunikowanie rządowe w Polsce w latach 1994–2015 z wykorzystaniem informacyjnych kampanii społecznych. Warszawa.

Lusińska A., Miłoszewska‑Podrażka E. (2022). Discourse in Polish society in response to the political communications of the Ministry of Health on COVID-19 disseminated via public service announcements. Zeszyty Naukowe Ostrołęckiego Towarzystwa Naukowego, z. 36, s. 48–72.

Matela‑Marszałek W. (2020). Kwarantanna – definicja, zasady [https://www.infor.pl/prawo/prawa-konsumenta/prawa-pacjenta/3625697,Kwarantanna-definicja-zasady.html; 28.12.2022].

Ministerstwo Cyfryzacji (2020). Koronawirus – oszuści do blokady [https://www.gov.pl/web/cyfryzacja/koronawirus--oszusci-do-blokady; 28.12.2022].

Ministerstwo Edukacji i Nauki (2020). Materiały informacyjne dla szkół, przedszkoli i placówek oświatowych dotyczące profilaktyki zdrowotnej [https://www.gov.pl/web/edukacja-i-nauka/materialy-informacyjne-dla-szkol-przedszkoli-i-placowek-oswiatowych-dotyczace-profilaktyki-zdrowotnej; 28.12.2022].

Ministerstwo Rodziny i Polityki Społecznej (2020). #Koronawirus: ważne dla seniorów [https://senior.gov.pl/aktualnosci/pokaz/468; 28.12.2022].

Ministerstwo Zdrowia (2020). Pierwszy przypadek koronawirusa w Polsce [https://www.gov.pl/web/zdrowie/pierwszy-przypadek-koronawirusa-w-polsce; 28.12.2022].

money.pl (2020). Koronawirus. Zasady kwarantanny, wszystko co powinieneś wiedzieć [https://www.money.pl/gospodarka/koronawirus-zasady-kwarantanny-wszystko-co-powinienes-wiedziec-6484902787442305a.html; 28.12.2022].

Polityka Zdrowotna (2020). Ł. Szumowski: pojawienie się wirusa może być kwestią kilku dni [https://www.politykazdrowotna.com/54241,rzad-co-musisz-wiedziec-o-koronawirusie; 28.12.2022].

polsatnews.pl (2020). Nowy spot ministerstwa zdrowia. „Którą maseczkę wolisz?” [https://www.polsatnews.pl/wiadomosc/2020-11-07/ktora-maseczke-wolisz-nowy-spot-ministerstwa zdrowia/?fbclid=IwAR2wHKaDfi6plHqotGBcDNwFg7cbjfXWSNc7TUc-kGrKipr3EIuzDYMvZp0; 28.12.2022].

Radio Szczecin (2020). Dezinformacja w sieci w czasach pandemii koronawirusa [https://radioszczecin.pl/6,403445,dezinformacja-w-sieci-w-czasach-pandemii-koronaw; 28.12.2022].

Reynolds B., Seeger M.W. (2007). Crisis and Emergency Risk Communication as an Integrative Model. Journal of Health Communication, vol. 10 (1), s. 43–55.

Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 13 marca 2020 r. w sprawie ogłoszenia na obszarze Rzeczypospolitej Polskiej stanu zagrożenia epidemicznego. Dz.U. z 2020 r. poz. 433 [https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20200000433; 28.12.2022]

Rządowe Centrum Bezpieczeństwa (2020). Otwarte parki i lasy, więcej osób w sklepach [https://rcb.gov.pl/otwarte-parki-i-lasy-wiecej-osob-w-sklepach/; 28.12.2022].

Sanders K., José Canel M. (2013). Government Communication: Cases and Challenges. London.

Serwis informacyjno-usługowy dla przedsiębiorcy (2020). Cztery etapy odmrażania gospodarki [https://www.biznes.gov.pl/pl/firma/sprawy-urzedowe/chce-przestrzegac-przepisow-szczegolnych/czteryetapy-odmrazania-gospodarki/cztery-etapy-odmrazania-gospodarki; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020a). Koronawirus: informacje i zalecenia. Do pobrania [https://www.gov.pl/web/koronawirus/do-pobrania?fbclid=IwAR0cgEdvfJYNDfwNQhMvUFHTpUOo pwTxgd8u9UT2QqNxIdV7fyVB2qUoCc; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020b). Koronawirus: informacje i zalecenia. Zamykamy granice przed koronawirusem [https://www.gov.pl/web/koronawirus/zamykamy-granice-przed-koronawirusem; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020c). Koronawirus: informacje i zalecenia. Wprowadzamy stan epidemii w Polsce [https://www.gov.pl/web/koronawirus/wprowadzamy-stan-epidemii-w-polsce; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020d). Koronawirus: informacje i zalecenia. Ochrona zdrowia psychicznego [https://www.gov.pl/web/koronawirus/ochrona-zdrowia-psychicznego; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020e). Koronawirus: informacje i zalecenia. Kolejne kroki w walce z koronawirusem – w sklepie mniej osób, ograniczenia w poruszaniu nieletnich, a parki, plaże i bulwary zamknięte [https://www.gov.pl/web/koronawirus/kolejnekroki?fbclid=IwAR0vJFwJuKhiSAXk6Y7Xy_ctak8qP685U46z-m94ttM8UCsLMA1PeYvbSHw; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020f). Koronawirus: informacje i zalecenia. Obowiązek zasłaniania ust i nosa już wkrótce, a zasady bezpieczeństwa na dłużej [https://www.gov.pl/web/koronawirus/zasady-na-dluzej; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020g). Główny Inspektorat Sanitarny. Jak prawidłowo nałożyć i zdjąć maseczkę [https://www.gov.pl/web/gis/jak-prawidlowo-nalozyc-i-zdjac-maseczke; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020h). Ministerstwo Zdrowia. Dodatkowe obostrzenia w powiatach z największym przyrostem zakażeń [https://www.gov.pl/web/zdrowie/dodatkowe-obostrzenia-w-powiatach-z-najwiekszym-przyrostem-zakazen; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020i). Koronawirus: informacje i zalecenia. Cała Polska w czerwonej strefie, kolejne zasady bezpieczeństwa oraz Solidarnościowy Korpus Wsparcia Seniorów [https://www.gov.pl/web/koronawirus/cala-polska-w-czerwonej-strefie-kolejne-zasady-bezpieczenstwa-oraz-solidarnosciowy-korpus-wsparcia-seniorow; 28.12.2022].

Serwis Rzeczypospolitej Polskiej (2020j). Koronawirus: informacje i zalecenia. Gdzie znajdziesz pomoc w przypadku pogorszenia stanu psychicznego [https://www.gov.pl/web/koronawirus/gdzie-znajdziesz-pomoc-w-przypadku-pogorszenia-stanu-psychicznego; 28.12.2022].

Sobera W. (2022). Komunikowanie rządowe w Polsce w pierwszym roku pandemii koronawirusa – wybrane aspekty. Annales Universitatis Mariae Curie‑Skłodowska, vol. XXIX, nr 1, sectio K, s. 105–123.

Stawnicka J., Wiśniewski B., Socha R. (red.) (2011). Zarządzanie kryzysowe. Teoria. Praktyka. Konteksty. Badania. Szczytno.

Su Z., McDonnell D., Wen J. et al. (2021). Mental health consequences of COVID-19 media coverage: the need for effective crisis communication practices [https://doi-1org-1u59hn47j03b8.hansolo.bg.ug.edu.pl/10.1186/s12992-020-00654-4; 27.12.2022].

Taleb N.N. (2020). Czarny łabędź. Jak nieprzewidywalne zdarzenia rządzą naszym życiem. Poznań.

World Health Organization (2020a). Coronavirus 2019 [https://www.who.int/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019; 28.12.2022].

World Health Organization (2020b). Zdrowie psychiczne i funkcjonowanie psychospołeczne podczas pandemii COVID-19 [https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/331808/WHO-2019-nCoV-MentalHealth-2020.1-pol.pdf?sequence=2&isAllowed=y; 28.12.2022].

Wprost. Zdrowie i medycyna (2020). Zdrowie psychiczne w czasie pandemii COVID-19 – jak o nie dbać? [https://zdrowie.wprost.pl/koronawirus/fakty-o-koronawirusie/10307606/zdrowie-psychiczne-w-czasiepandemii-covid-19-jak-o-nie-dbac.html; 28.12.2022].

Ziarko J., Walas‑Trębacz J. (2010). Podstawy zarządzania kryzysowego. Część 1: Zarządzanie kryzysowe w administracji publicznej. Kraków.

Czasopismo ukazuje się w sposób ciągły on-line.
Pierwotną wersją czasopisma jest wersja elektroniczna publikowana w internecie.